两年融资数亿元,大V店要做有温度的妈妈社群电商

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随着2013年二孩政策的出台,中国每年将新增1600万新生儿,这个庞大的数字无疑给本就颇有潜力的母婴市场带来更广阔的发展前景,大量的母婴垂直电商和社区也应运而生。据统计,刚刚过去的2016年5月,使用母婴电商app的用户同步增长了145.4%,比其他类别高出四倍。可见母婴电商正进入爆发式的增长阶段。

主打为妈妈服务并鼓励妈妈开店的母婴社群电商“大V店”正是在风口中入场,并在不到两年时间内,获得俞敏洪的洪泰基金天使轮、金沙江创投A轮、光速安振B轮投资,并于今年3月获得迪斯尼旗下思伟投资领投的B+轮数千万美元融资。目前,大V店的注册用户为200万,妈妈店主则有50万,月销售额近亿元人民币。

在大V店的办公地望京SOHO,我们见到了创始人吴方华,外表儒雅,说起话来专注且迅速,让人感受到其随和的外表下的高度创业热情。他介绍,大V店的的初衷和许多电商不同,他们不是为了更好地卖东西,而是为了发现和满足妈妈们的需求。或许正是因为这种服务心态,使大V店赢得了广大妈妈的信任。

一、发现妈妈需求,“经典绘本”升级大V店

大V店的成立脱胎于另一创始人哈爸的微信公众号“经典绘本”。2013年,深耕教育领域多年的哈爸因为儿子小小哈的出生,开始在微信上推荐适合亲子阅读的绘本图书。由于内容优质,很快聚集了几十万粉丝,哈爸本人也逐渐成为了亲子阅读领域的意见领袖。

在做公号的过程中,哈爸发现这些妈妈粉丝们有许多尚待解决的需求:如何买到安全的儿童绘本,如何学习科学的育儿方法,如何与其他妈妈保持交流等。同时,作为全职妈妈的她们还有一个痛点,就是如何在照顾好孩子的前提下,还能够补贴家用,缓解家庭的经济压力。

面对这些需求,哈爸在“经典绘本”做出一些变现尝试后,毅然辞去工作,与高中同学、具有丰富创业与企业管理经验的吴方华创立大V店,给妈妈们提供一个创业、学习、社交和购物的平台,帮助她们与“大V”交流,提升自己,最后成为“大V”妈妈 。

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从服务更多的妈妈这个角度出发,大V店成为一个社群电商似乎是自然而然的,但吴方华也有一番深思熟虑。在他看来,社群电商将关注点从后端的生产方转移到用户端身上,以用户为中心,关注于人的需求,本身便具有极大的优势。除了能够很好地解决交易的信任问题之外,相比于传统电商的流量模式,社群去中心化的特质使用户成为流量的入口,无疑降低了许多价格成本。吴方华甚至断言,“服务于特定人群的社群方式将是未来经济的基础形态。”

二、不做微商,做妈妈创业的引导者

面对当前电商领域中阿里与京东的双寡头格局,传统的B2C电商似乎很难再有新的机会。但吴方华认为,基于“推荐”的电商仍有希望。所谓基于推荐的电商,可以是基于内容的推荐(如小红书、什么值得买),也可以是基于人群的推荐。在母婴领域,妈妈们天生爱分享关于孩子生活的点滴,也热于接受其他妈妈推荐的产品,在基于人群的推荐方面具有天然优势。再加上许多全职妈妈们本身有缓解家庭经济压力的需求,大V店开始鼓励妈妈们自己创业开店。

既然看准了妈妈社群,因此,大V店在发展妈妈成员时采取的也是社群的玩法。在大V店,缴纳199元会员费后,除了能顾获得购物折扣和免费的专家课程外,用户还可以拥有一个自己的店铺。而商品的货源、库存、物流、售后由大V店平台全包,妈妈店主们只需要将自己认为优质的商品推广至微信等社交平台,产生订单后即可获得约10%的佣金。如果有顾客在妈妈店主的邀请下开店,邀请方还可以获得79元的返佣红包。在这种模式下,妈妈们即便有照顾孩子的繁重任务,也可以轻松创业,每一个人即是消费者,也是分享者和经营者,极大程度提高了用户粘性。

由于妈妈们的推广平台主要依靠微信朋友圈,再加上其邀请开店和返佣的模式,大V店常常被认为是微商的一种。但吴方华说,他们并不愿意被称为微商。他认为,大V店和微商的最本质差别在于出发点,许多微商的出发点是卖东西,而大V店是“想为妈妈提供服务,让妈妈们买到好的东西,还可以轻松赚钱,在线社交”,对大V店来说,赚钱不是目的,而是结果。

除了出发点的根本区别外,大V店也没有复杂的层级关系。所有的店主拿货成本是统一的,利润也都统一在百分之十左右。店主邀请他人开店,除了能够拿到大V店发出的返佣红包,受邀者与邀请人再没有任何关系。

谈及大V店模式的成功,吴方华认为主要有三点。

第一,具有品牌性。通过哈爸“经典绘本”几年的内容沉淀,以及大V店本身开设的专家课程和线上线下的交流活动,在许多妈妈心中,大V店已经成为了一个值得信赖的品牌。

第二,卖货真价实的商品 。大V店有专门的采购与试用人员,确保货源渠道正规,每月还会对评价不佳的商品进行下架处理。此外,妈妈店主还可以向大V店推荐优质商品,再由大V店统一采购,确保用户的优质体验。

 第三,货品具有可传播性,可以为他人提供价值。目前大V店的销售类目百分之五十以上是图书,作为单价不高的商品,图书的分享更多的是传达知识与价值理念,容易被消费者接受。

三、打造“大V”妈妈,实现社群自运营

面对用户的大量增长带来的运营压力,大V店正逐步建立社群自运营系统。

在内容方面,举办多种课程与活动,帮助妈妈成长,塑造有一定能力的“大V”妈妈。目前,大V店会定期举办妈妈课堂、故事精读会、专家分享会、V友见面会、图书漂流等各种线上线下活动 。截至六月,已有500多位专家与老师在大V店平台上做过分享。妈妈们在提升自己的同时,也可以将这些内容分享出去,打造个人品牌,提升店铺的销售额。

在社群管理方面,除了逐步用工具和app来实现产品化以外 ,大V店还以地域为划分标准,建立了涵盖全国所有省份的“V友会”。大V店通过内容活动发现V友会中的意见领袖,并将她们培养成“班委”,负责V友会的日常管理工作 。2016年,大V店开启了“妈妈加油站”,选出有影响力的妈妈作为站长组织线下活动。这些“大V”妈妈在满足个人社交需求,实现自我价值的同时,也分担了一部分运营工作。此外,大V店还签约了近900个落地机构,为妈妈们提供线下的活动场所。

据吴方华介绍,他们希望通过这些模式,使大V店最终能成长为一个自我循环的生态平台,由妈妈或者其他第三方机构提供具体的服务内容,大V店提供工具和方法。“大V店其实是一个引导者,引导有能力的人去服务其他用户,这样才能够实现持续发展,具备可扩大化”。

四、做家庭生活的入口 ,变现方式将实现多样化

目前,大V店主要变现来源为会员费和电商收益。在会员费方面,199元能够带来购书打折、免费开店的特权,对许多有购物、社交和经济需求的全职妈妈来说颇具吸引力。在电商方面,由于大V店拥有的庞大妈妈社群和各种活跃的线上线下活动,实际上具有十分强大的推广作用,许多绘本的出版方也乐意与大V店合作,为大V店提供优质低价的商品。

但大V店显然有着更大的野心。 在进一步完善会员收费制度,扩大电商规模同时,大V店还希望密切关注妈妈的需求,扩展一些能够实实在在帮助妈妈们解决问题的收费服务项目,例如教育、健康、医疗、旅游等。

“我们希望大V店成为家庭生活的入口”吴方华说。妈妈是家庭生活的中心,他们希望以妈妈为切入点,让大V店未来的业务能够涵盖家庭生活的方方面面。“一旦家庭有需要,就能够想到我们。”

五、结语

作为一家成立不到两年的创业公司,大V店也面临着不少困难。例如无法满足日益庞大的用户群的所有需求,有时发货不及时,售后服务没有尽善尽美等。但吴方华告诉我们,面对这些问题,妈妈们表现出了令人惊讶的宽容。或许是因为妈妈们自身从这个平台收获了很多,使她们愿意与大V店相互成就,共同成长。所以面对大V店目前的困难,吴方华并不担心,他认为,只要发自内心服务妈妈人群,一切困难都能够迎刃而解。

“你的出发点是什么,用户能够感受的到。我们要做有温度、有情感的妈妈服务平台。”无论是在谈论大V店的起源、商业模式还是变现方式,吴方华一直在强调“为妈妈服务,给妈妈提供价值”这个核心。大V店的发展过程,其实也就是一个发现妈妈群体需求并为之提供服务的过程。这种服务精神不仅使大V店的品牌人格得到很好的塑造,还使大V店与妈妈群体形成了深厚的情感交联,这种情感交联反过来也能够作用于大V店本身,在帮助妈妈成长的同时,自身也能够健康发展。

在采访之前,我们一直对大V店的“妈妈开店”模式充满好奇,采访后,我们发现, 最值得学习的或许还是他们关注用户需求,与用户互相成就的共享和服务心态。正是这种心态使得大V店的妈妈社群得以凝聚与壮大,使得社群目的——“成为更好的妈妈”能够顺利达成 ,使得妈妈社群 、大V店以及其合作伙伴实现共赢,相信这种心态也是塑造任何一个好社群所必不可少的基础 。

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