秋叶:内容付费,新瓶装旧酒而已?

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编辑 | 江滚滚

150幂是社群媒体,讲述社群故事,传播社群理念,分享社群运营经验,探索社群商业模式。

“150”是著名的邓巴数,即人类有效社交人数上限约为150人,“幂”指乘方。“150幂”寓意,社群能有效突破150的邓巴数限制。

本文作者秋叶,来源微信公众号“笔记侠”。


今天想跟大家聊一聊现在最火的话题,知识经济、内容付费是怎么一回事。

我一般不做笔记,我只做模式识别,这是比做笔记做到一定基础之上更高级的一种能力。

做模式识别时,我首先要判断你是谁;你可能和过去的什么东西连接在一起;我能否从过去的经验中找到答案;如果找不到答案,我应该做什么样的创新。

其实这个世界上绝大部分的问题是:

  • 老问题,老办法;

  • 老问题,新办法;

  • 新问题,老办法。

  • 只有很少的才是新问题,新办法。

如果碰到新问题,你们知道应该怎么去做?交给能做的人去做,普通人浪费精力做这些干嘛,这不是自己跟自己较劲吗?所以我一般碰到这个难题,我都是绕着走,我不搞了。

我从高考中就学会了一个很重要的学习经验:碰到绝对不会做的题,怎么办?放弃,我不要了。这20分我不要了,从750分扣掉20分还有730,我把剩下730多拿一点分不就好了嘛。人生不是每把牌都能抓在手上,我只要赢我要的那一把。

说到内容付费,其实我跟大家谈的是:新问题,大部分都是老办法。

但是现在很多人很着急,着急什么呢?看到我们的花花(笔记侠华东区大统领)抓住机会了,小荻老师抓住机会了。都不跟罗胖比的,更不要跟马云爸爸比的。我们其实并不羡慕别人的成功,我们羡慕的是身边跟我们差不多的人——他怎么就成功了?这会给我们带来巨大的压力。

但是我,一般不会看他现在为什么成功。我发现这个世界上我理解得最深刻的东西,都来自于我过去对世界的观察,很少来自于我对未来世界的想象。我对未来的世界没有想象,我不知道它是什么,来了再说。

我就想到一个问题:所谓的内容经济,说白了在过去叫“精神文明文化市场”。原来党有一句话:“我们很难满足群众日益增长的精神文明文化需求”,有没有听过这句话?现在叫“内容经济”,换个马甲你就不认识了?

原来老百姓要不要看戏?

要不要看报?

要不要听歌?

要不要跳舞?

要不要学习?

要嘛,原来就有嘛!原来给不给钱?上个好学校收你一万你敢讨价还价吗?一直到今天,线下教育收高价比线上容易得多。

只不过,我们今天谈“内容经济”,要把它做细化再细化。为什么呢?

你们知道,最好的内容是干吗?拍电影、拍电视剧。黄晓明一来,你们不都跑了去看他?我们要承认,这个人的影响力和能量是都超过我们的。这个也算内容经济,但你们打算也干这个吗?这个要靠才华、颜值、天赋和运气。

所以基本上大家谈到“内容经济”,都不会说“我要做黄晓明”“我做要做周迅”对吧?实际上,我们在谈“内容经济”的时候,我们默认把这一块划掉了,但实际上这是很大的一块。

还有一块,唱歌。歌星这个市场小吗?演唱会一场接着一场,但你们还不是把这一块也划掉了。所以我这里告诉大家一个秘密,我们谈“内容经济”,是普通人感觉“我跳一跳也够得着”的。有很多很大的市场,你跳一跳也够不着,你自己把它划掉了。

你知道为什么大家都喜欢做“知识型达人”吗?因为普通人觉得自己也会学习。人最擅长的是什么?自我欺骗。

所以,在精神文化文明需求里面,把唱歌也划掉了,把电影电视剧也划掉了,总算来到一个愉快的市场——非刚需、低频——那就是学习嘛。

学习里面总算是有一点消遣类的,看报纸、看书、找专家聊天,所以我们过去都有情感导师,现在还是有的。我们过去要获得一些知识、一些信息,有可能是买报纸。我小时候最喜欢看的报纸,是《参考消息》,很多男孩子爱看《参考消息》,我尤其喜欢看军事版。

后来我不看报纸了,我就看新浪。因为我是1998年开始上网的,我在新浪上面看新闻。但是你们现在都看什么?今日头条等等,这时候是采取内容算法推荐式的。为什么会这样呢?因为我们在北京、上海、杭州,很多人不是在公交车上就是在地铁上,地铁上像北京那样在高峰期,问题是能不能挤上去,有时候挤到手机都掏不出来,更不可能看书看报纸读书。但是需求还在,所以大家就会拿出手机翻今日头条这类。

今日头条的特点是什么?它只有一个小屏幕,你的手机再大也就只有那么大个屏幕,我很少在地铁看到有人一手掏出个iPad来阅读,iPad单手没法操作。小屏的问题在哪里呢?小屏的问题在于,它为了抢夺注意力,每一个平台都会推送很多弹窗,让人感觉世界上好多信息都错过了!3分钟不刷微信群,就感觉错过好多红包了,有没有?

这种事情就搞得我们非常焦虑。现在这个社会,除了信息爆炸之外,另外一个给我们带来焦虑的是,我们目前在生活压力下缺乏安全感,而人工智能、大数据的出现,让人感觉确实许多工作岗位面临淘汰。

在这种情况下,我们对知识产品的要求开始升级了,并不是说大家不看报、不听电台,也不是说完全不看内容节目了,但是形式要变了。

实际上在内容付费领域,说来说去就3个模型。

一个模型就是,我做一个平台,我们原来把这个平台就叫做“媒体”,这个媒体可能是报纸、杂志、期刊;第二种,人物,比如张泉灵,本来在央视就是主播里面的大姐大。这些人物有的叫主笔,有的叫主讲,有的叫主播。老师就叫主讲。还有一种叫服务。

其实还有一些我就略过了,比如说做知识产权保护。这个好像到目前为止还是没有办法线上,还是得线下,还是得交材料,还是得提供证明,还是要跑到那里盖章。

一、媒体

媒体这一块原来大家最喜欢的产品就是做书,书赚稿费、版税。但是把一本书写好卖掉相当困难。一个纸质书在经管类,一个普通作者能卖到1万本,应该给自己加个蛋,不,加2个蛋。

过去很少出很多书,因为过去对出版号的审批、对内容品质是要有保障的。后来出版行业慢慢地市场化,很多出版社就卖书号,出书的难度就下降了,书就越来越多。书多了,大家也觉得书不好选了,每次像618这样搞活动,买的都是不好的书,好书都买不到,或者不打折。现在大家都觉得,光选书、买书、读书都变得非常困难。

所以樊登读书会就跳出来了,樊登老师跟你们讲:以后我一年给你们推荐50本好书,我还有很多大咖带着你们读,你们一年只需要交365元,一天一块钱。樊登老师把这个模式目前应该已经做到国内登峰造极,刚刚突破100万用户,相当于做出了一个破亿的产值,这是非常厉害的模式。

樊登读书会相当于阅读里面的浅阅读,什么叫“浅阅读”?原来我们在报纸里面是不是有这样的模式——一本书的摘要,写一篇文章让读者看懂一本书。樊登无非就是把这个变成可以用声音来听的。

为什么大家现在都用声音来听?因为我们的时间都花在了车上、地铁上,没办法用手把手机掏出来看。大家现在应该理解了我说的:需要没有变,只是变形式。 

再来看十点读书,你们知道在我心中,十点读书取代了什么市场?中国最成功的杂志叫什么?《读者》,难道你不知道这个世界上,能卖得最好的软文就是鸡汤吗?

现在很多人都说,为什么朋友圈都是鸡汤?微博时代、博客时代都是鸡汤好不好?没有博客的时候,我们在电台里面听的也是情感节目。《读者》都卖了几十年了,哪篇文章不是鸡汤?无非就是各种档次的鸡汤,《知音》是广场舞大妈的鸡汤。你们理解这个定义就可以了,看模式嘛,它的本质就是鸡汤,满足各个层次的鸡汤。

当各个层次的鸡汤不能满足之后,他一定会做一个动作,叫“建营销矩阵”。那么,建营销矩阵这个事情,什么时候谁开始干的?

《知音》一开始只有一本杂志,叫《知音》,后来就出了《知音海外版》,海外版不够用,后来就出了《海外版》的上和下,现在最厉害的叫《知音漫客》。杂志从一本办成几本,是不是就是媒体矩阵?今天换个马甲,叫“微信矩阵”,上一波叫微博矩阵,有什么区别吗?

所以你们跟我谈新媒体,我直接就不谈的,我直接看老媒体怎么玩,用老媒体的套路跟你打——关键是老媒体的套路很多人不会。

李翔商业内参就是报纸,什么报纸?《参考消息》,只不过他不谈政治,就只搞了经济文化版,严格来说是经济要闻版。无非是这个要闻有他选择的偏好,他偏好选大佬,偏好选热文里面的观点,这样的话可以在很短的时间里面看到一些精彩的观点,可以节约时间。

 那么,期刊和报纸的营销模式是什么?征订。每到年底,邮局或你们单位给你发个单子,然后你就在上面打勾,要订《童话大王》《儿童文学》《少年文艺》……

征订以后,基本上期刊和报纸就知道自己一年可以订多少了,这个量叫做“发行量”。如果一个期刊或者报纸的发行量超过500万本,他拿着这个发行量,就可以运作广告。报纸是不挣钱的,钱都是广告主掏的,通过这种方式来盈利。

后来报纸直接被互联网的免费信息给淘汰了,但是现在做内容付费,本质上就是用现代的互联网模式,在信息泛滥的时候,承诺提供优质的信息,因此用户要付费。但是这个付费的心理暗示、心智模式还是报纸,只是很多人不知道而已。 

期刊在网络上发生了变化,由于期刊在生产、印刷、运输、发行这些环节,成本可以节约到0。原来做一本《读者》成本肯定不是0的,首先印刷要钱的,送到你手上也要钱的,而且这个钱不低的,所以《读者》要卖5块钱肯定少不了的。

但是如果在微信上写文章,平台服务器是微信的,服务器、流量资源都是微信的,所以可不可以把定价直接做到0?所以它颠覆了纸质杂志的优势,更快、更低成本。所以类杂志化的新媒体就可以不要钱,靠卖广告赚钱。原来的杂志也是靠卖广告赚钱的。 

二、人物

在杂志和报纸中,有的人特别能写,写得读者都好爱他,那就会请他开专栏,这就是主笔。中国报纸历史上,写专栏写得最牛的是谁?金庸啊!现在到了大家都在讲的“内容经济”时代,但是写专栏谁能写过金庸?

主笔干什么?写专栏。当然,现在写专栏有一点点变化。古典写了个专栏,叫做《超级个体》,非常棒。但是这个专栏又不像一个完全的专栏,它的结构化非常好。但是过去结构化写得非常好的都是故事,古典写的是干货,干货的挑战在于,看完上一周的,到下一周要你这两周的思维衔接起来,一般的人挑战太大。要想降低挑战的难度,故事是最简单的。

那可能有人又要问:为什么罗胖不写故事?不好意思,写故事的内容付费市场还轮到我们做吗?盛大文学早多少年就干这个了,郭敬明、韩寒在干嘛?我们做知识型IP的人要冷静,我们是把人家瓜分完的市场,发现还剩下一小块肉,我们可以去打一下。

主播就是“我特别能讲”,完全可以请人帮我策划这个话题可以怎么讲,然后由我来讲。比方说《罗辑思维》、《晓说》包括《冬吴相对论》,这些人讲的才华超过了文字的表达,所以他完全可以请你来写:“你帮我把故事底稿都写好,我买稿,我来讲。”

还有一种特别特别有干货的,像我的朋友萧秋水,她在知识管理方面特别有干货,所以喜马拉雅就邀请她去开课,帮助没耐心、没时间看书的人用听的方式,学到如何在碎片时间建立起知识体系的思维。这就是主讲。

过去的主讲就是在线下讲,比如说一个收费的公开课,有可能在企业里面做内训。到网上就变成了微课、直播、视频的录播,也有可能变成一对一地讲。比如很多英语一对一真人教学,一对一在教育行业是最多的,像家教。家教是不是内容经济?家教也是啊,只不过收费低一点而已。一对一市场其实最大,关键是单价起不来,个人赚不大,除非你做平台。

现在看到模式识别的力量了吧,突然发现世界如此简单,看那么多书干嘛? 

三、服务

还有一类叫服务型市场,服务型市场一般来讲很难依赖个人。

第一类,叫咨询报告。中国有一些咨询报告,搞IT、搞互联网的人都看。中国互联网研究中心每年发中国互联网的报告,大家跑到网上免费下载。

像艾瑞咨询,每年发各种行业的网络发展现状的报告,像麦肯锡每年要出很多行业的报告,有没有价值?你想要,花钱买呀,咨询行业一直都是卖报告的。

一种报告就是我做行业调研的标准版,你们要,我就卖给你。另一种,你家的企业有需要我来诊断的,咱们就签一个服务合同,诊断完了之后我出的还是报告。如果我要把后面落地的东西都做下来,那叫做辅导,另外收费,跟报告要分开的。

最近微博做了一个栏目,叫微博问答,这个跟分答学的。在微博上,你向我提个问题,我用文字的方式对你的问题进行详细的回答。微博邀请了协和的张羽。

在微博上有一个人用文字向张羽提问:我得了一种什么病,怎么办?张羽就做了一篇很长很长的文章,你如果要偷看,一块钱。我看了下,他写了一个什么病的文章,7800多人偷看。本质上就相当于他为你出具了一个诊断报告。你觉得病人在意那一块钱吗?病人在意你是不是协和的。只要是协和的,2块钱、5块钱都没有问题,因为我在意他给的建议和方案对我有没有启发,我会为他这个牌子和专业付费。但是如果张羽离开了协和,甚至协和说把他开除了,1块钱看不看?

做服务收费,要做报告的话,很难做成个人的。你最后一定是个人变成平台——笔记侠就是一个例子。

笔记侠为别人提供笔记记录的服务,如果以个人的形式来做,也能做。你口碑好,还是有人找你做。但是如果你想把它变成一个商业,变成一个可复制的模式,那你一定要做成一个平台。

第二个就是做咨询。现在大家都知道一个咨询平台,在行,你可以在上面买别人1个小时的时间。

原来有没有这样一个问题:我到杭州来了,哪家饭馆好吃?这是不是个问题?这个问题你把它上纲上线也没必要,但是这种问题需求量大到百度做了个百度知道。但是原来小问答没办法收费,现在有人愿意为这个问题花钱,所以在行又推出个平台——分答。 

现在我们回头看看,我们所说的内容付费市场,实际上已经砍了很多很多了。现在我们具体谈的就是这些东西。如果你们研究在这个里面到底怎么去抓红利,对不起,不是怎么研究怎么抓红利,而是去研究老的模式是怎么抓到钱的?然后在新的模式下,我有哪些变化和改动,哪些应该传承,哪些应该嫁接,哪些应该变化? 

说到变化,还有一个要说一下。一旦想到一个产品,就去做,然后拿出去卖。一开始找1000个种子用户,然后口碑传播,1000个就变成一万个,一万个就变成十万个,对不对?

但是,这个传播规律,是免费内容产品的传播规律。一旦产品变成付费的,从免费到付费之间的鸿沟,超出你们的想象,没有滚雪球效应,真实的效应叫粉丝墙。

什么叫粉丝墙?我有一批忠粉,什么叫忠粉?就是我说要出个东西,还没卖,就会说“大叔,我买啦”我问“你都不知道好不好?”他们会说“只要是你出的我就买。”我劝“你冷静点,有用再买,没有用买了干吗?”他们会说“我喜欢你!”

忠粉的转化率几乎是100%,只要他们知道,就一定会买。

然后我就开始影响我的老粉。

什么叫老粉?就是跟着你至少半年,对你还是比较了解的,要么给你评论过,要么给你点赞过,要么和你互动过。这些老粉的转化率会下降,但是半径变大了,所以我的面积扩大的速度,远远超过下降的速度,销量还在往上走。

老粉用完了就开始扩散到我的新粉,新粉就是不到半年,对我了解也不多,可能因为莫名其妙的原因关注了我。然后过了两天,我推送了一篇文章,你才发现你关注了我,自己都想不起来什么时候关注的了。

如果刚好这个东西是新粉要的,文案写得比较好,价格也比较合理,再看到很多老粉的口碑,就可能买了。但是这个转化率会下降得更厉害,但是新粉的半径会更大,所以短期内你看到你的业绩还在往上长。

再然后你的销量会直接下滑到最惨的就是0。我目前看到90%的内容产品,就是把粉丝透支完了后,业绩变成0。

为了解决粉丝透支的问题,采取了另一个方法,叫“造浪”。造浪,就比如说我已经有100万的粉丝,我跟笔记侠互相推,资源互换,一波一波请更大的人互推。但是这个浪顶多抖两下,销量又下去了。所以想做好一个产品,其实不仅仅把产品品质做好,你要建立起可持续的销售渠道——这是个商业问题,绝大部分做内容的人根本就不懂商业。 

我想告诉大家,不是滚雪球效应,是断崖式爬坡曲线。比断崖式曲线好一点的,是多造几次浪,一旦你把浪用完了,那很有可能你的销量就下到难以维持你这个产品正常运营的阶段。

如果你这个浪掉下来了,没有掉到底,能把团队养活,你其实就ok啦。

如果你做饮品,特别好喝,那么用户会复购。那有人说,内容产品也可以复购。不好意思,开发一门课,容易吗?再买一门?就是做笔记,一年也顶多记365场。所以产能是有限的,而它的消费频率很低,内容消费是慢消品,慢到什么程度?一个人一年买两门课,那是学霸。每个月看一本书的人,在中国很少。 

尽管每个市场都有它艰难的地方,但是原来有多少的需求,现在依然还是有多大市场。而且随着人的文化水平越来越高,有这方面需求的总量在扩大,只不过互联网时代好多东西都搞成免费的,我们要重新找到收费的模式,就相当于最开始卖报纸的人那种状态。

为什么?一开始没人买,没人订。后来慢慢普及了,都愿意花钱订报纸了。也是走了这么个阶段的。未来有多少标签,其实取决于我们过去在报纸、在电台、在电视,在主播、主笔、主讲这些领域,还有多少标签,我们就可以去卡。

那有人说,PPT这块大叔已经去卡了,但我会老的好不好?你看金庸还写武侠小说吗?他六七十年代之后就不写了,后来温瑞安,后来黄易出来了。 

我们要了解它的现在,还是要看懂它的过去。

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