怎样激活沉默社群?

当产业出现颠覆性创新时,真正构成威胁的是什么?

经济学家黄卫伟认为,不是技术,而是你在新客户群的基础。 

广泛的客户基础是什么?

答案是社群。 

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社群被高密度地喊了两年,但至今没有一个明确的界定与成型的方法论。若是对社群定义进行解构,我们发现社会成员要构成一个群体,应具备以下三个特征:第一,群体成员需以一定的纽带联系起来;第二,成员之间有共同的目标和持续的相互交往;第三,群体成员有共同的群体意识和规范。 

根据这三个特征,社群的落地便可按七个步骤来。

第一步:重新定义目标用户群体,确立产品定位

首先要设计联系群体成员的纽带,不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口,如小米的载体是手机,大三湘的载体是山茶油。

在消费升级和移动互联网的推波助澜下,整个商业逻辑发生了变化。过去是先有产品,后有用户;但现在可以先有用户,后生产产品。因此,对企业而言,首当其冲的就是重新定义目标用户,根据用户画像以最快速度推出最小化可行产品。

“为发烧而生”的定位没错,但如果总是出问题,就“是可忍孰不可忍”。产品才是社群成员需求的解决方案,和凝结社群成员关系的媒介。社群的调性、价值观、标签固然可以把成员圈起来,但如果没有产品把大家的痛处抚平,标签就会陷入“然而并没有什么用”的窘境。

目标用户定位清晰后,接下来就是产品。

如今,产品功能已远不能满足用户诉求;其还必须肩负起用户展示自我,以及与外界互动的使命。所以,这就使得产品人格化特征越来越明显。同时,产品要惊艳到让用户引以为傲,让用户有炫耀的资本和自传播的动力。

第二步:寻找第一批KOL用户

无论是小米还是其他产品型社群,他们的发展轨迹都是首先从潜在用户中筛选100位KOL(关键意见领袖)。那么这些KOL从哪里找?需要符合哪些条件?

第一批KOL只能靠人脉资源定向邀请,或从垂直论坛找达人。这些人名气不一定要求大,但要在细分领域有绝对话语权和影响力,还要有一定的语言表达力。

第一批进入者必须高度认可社群发起人、群文化和群目标。某种程度上,用金钱来投票是筛选同路人很管用的方法。愿意为一个社群付出金钱的人,也会愿意付出时间;愿意为社群投入时间的人,才是真正的铁杆粉丝。

当然,并不是所有的社群都要用金钱来投票,但加入必须要有门槛。无门槛的社群,只是一味拉人头追求数量,最终就只是一个人群而已。

第三步:策划社群活动,强化身份认同

社群是一群志同道合的人的聚集与连接,线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。只有高频互动,才能强化成员彼此的连接,增加成员的归属感。

互动分为线上互动和线下互动。线上聊一百次不如线下见一面,通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴;但若没有见面机会,彼此则很难产生信赖。

活动的目的是为了促进用户彼此的交流,而非活动本身的影响力和规模。据统计,小米平均每月举办21场活动,从中可以看出高频次活动对社群发展的重要性。

总之,社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员,强化成员关系;对外宣扬社群核心价值,吸引新成员加入,同时不断向外界宣告社群存在。

为什么那么多EMBA同学喜欢参加“玄奘之路”?一方面是活动本身带给人们刻骨铭心的体验;另一方面则是,人们在一起徒步穿越戈壁途中,凝结的一生情谊。

第四步:构建极客文化体系,提升成员专业认知

雷军曾说过一句比较矫情的话,“看不懂的人以为我们是手机公司,看懂一点的人以为我们是一家移动互联网公司,其实都不是,我们是一家品牌公司、文化公司”。

文化是社群的灵魂,文化体系回答了构建社群的目的是什么?社群存在的价值是什么?社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。

社群成员必须要一起做一些事,才能加深和固化彼此的感情。优秀社群的基础在于:让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标,或者说共同的任务。

有了共同的任务、持续的活动,社群才有活力,也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系。

移动互联网时代的社群,除了应该遵循“平等、开放、协作”的互联网法则,还要有“利他”的文化基因。对文化的认同是一切关系的开始,创造共同认知和价值后,追随是必然的行为。社群只有不断带给成员归属感和优越感,成员才会留下来,并自发传播社群文化。

对于产品型社群而言,最重要的就是打造一套极客文化体系,塑造极客文化氛围,类似小米的“为发烧而生”。

第五步:社群裂变,布局线下体验场景

社群的发展壮大离不开裂变,裂变的前提是社群已经形成一套亚文化体系和运营机制。社群裂变并不是由社群领袖主导,而是依靠社群内的核心成员主动发起。

很多图谋长远发展的社群,都不约而同布局线下,为线下成员提供聚会、活动的固定场所。这会使社群场景化,会极大增强社群成员的仪式感和体验感。

社群需要通过仪式来宣告它的存在,弘扬社群的价值主张。通过举行仪式可以强化社群成员的共同价值观,从而增强成员间的凝聚力。仪式感塑造的统一化和符号化,无论是语录体系还是外在的衣着、行为,带给心灵的震撼是产品无法比拟的。

以上所说的,是社群的构建,而社群的价值在于运营。运营需要专业的执行团队,并至少承担四个职能:内容生产、活动策划、新媒体运营、客服。当然,还要有一套群管理软件,如微信群、QQ群、贴吧等。

第六步:建章立制,健全社群运营机制

一个群体是变得更聪明,还是变得更愚蠢,取决于互动的时空环境与机制等因素的好坏,而不是互动本身。因此,要想让成员的连接与汇聚产生群体智慧,更重要的是改善连接与汇聚的机制。

社群要构建规范,通过制度、层级和角色来区分成员;通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等,来影响和控制社群的集体行动,提升社群的认同感和执行力。

如何激发成员的群体智慧和能量?需要制定评价标准和激励机制。由于社群不同于企业组织,可以单纯依靠利益来驱动。社群还有其他成分如人文情怀、使命追求、愿景,因此社群运营除了常规的利益奖惩,还需要一套全新的运营机制。

游戏化升级思维是个不错的体系,其核心就是PK,充分利用了人性中的攀比心。对于评价机制而言,主要参照两个指标:参与度、贡献值;而激励包括利益激励、荣誉激励和情感激励。群体激励需要一步一步来。首先,给出简单而清晰的目标,逐级实现。社群发展到一定阶段后,一定要将社群成员按照贡献度与影响力划分会员层级。不同成员等级,权限也不同,像游戏“打怪升级”一样设置任务、点数、关卡、徽章、排行榜等激励体系。然后,每个人都会清晰地知道自己的任务,并去完成它。

当然,社群要想持续发展,除了文化和互动之外,还必须要有共同的利益。社群需要变现,完成从产品到品牌,再从品牌到产品的三级进化。

第七步:设计“社群+”商业模式

要想让成员持续为社群贡献价值,离不开商业利益的输出与供给,那么社群的商业利益来自哪里?

众所周知,在“互联网+”的背景下,社群不能简单依靠卖货赚钱,这就倒逼社群必须跨界找到新的利润来源。

目前来看,市面上常见的四种变现方式:第一,卖广告位;第二,卖产品(做电商);第三,卖服务(收会费);第四,股权众筹或者产品众筹。前三种依然是把社群作为一个销售渠道或者平台,可社群的价值如果仅仅是用来卖货的话,不啻买椟还珠。

那么社群的商业模式该如何设计?可以通过社群成就一个品牌,使社群品牌成为一种文化价值的承载物和表达体,然后通过品牌延伸来构建社群生态圈。社群的商业利益来自于社群成为品牌后,跨界整合资源,提供其他服务或新产品的赢利。其通过输出平台、文化、机制,使得品牌价值最大化。在这个过程中,“+众筹”“+共享”都是不错的组合。

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