于鲁:《休闲农业,社群营销当道》

150幂是社群媒体,讲述社群故事,传播社群理念,分享社群运营经验,探索社群商业模式。

“150”是著名的邓巴数,即人类有效社交人数上限约为150人,“幂”指乘方。“150幂”寓意,社群能有效突破150的邓巴数限制。

 社群这个话题是个非常热的话题,然而这个话题并没有形成完整的知识体系。我分享的内容是我近十年来对社群的一些探索和自己的一些思考,不一定完全正确.。 

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什么叫社群?

我有一个朋友问我“粉丝群叫不叫社群”,这个问题我想了很长时间以后无法做出正确的回答。后来,我看到这样的一个观点,在工业时代,大家和你的受众是用户之间的关系;到了营销时代,我们把用户变成了粉丝;在互联网时代,我们再把粉丝变成社群,根据这个定义“粉丝群”不是社群。社群的定义比粉丝这个群体和你的互动性更强,和你的粘性更紧密,我不是很认同有些人把建一个微信群就叫做社群。

我们需要给社群一个更加严谨的定义。

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社群顶层设计的三要素

为什么顶层设计如此之重要?也就是说你社群的成员为什么要和你在一起?为什么你们可以一起互动?他为什么会有归属感和荣誉感?通通来自于你的顶层设计。

第一个是Farmer 4的再造故乡。这是一个典型的社群顶层设计。因为有了“再造故乡”这四个字,可以把一个民宿的品牌和一个农产品的品牌变成一个有情怀的事情。以统奎的Farmer 4案例来说,从“再造故乡”四个字总结来看,他的社群顶层设计是情怀

第二个是六花亭的巧克力品牌。它是北海道的一个巧克力品牌,大家都应该知道北海道有一个非常著名的巧克力是“白色恋人”,可是大家知道这个六花亭的销量和白色恋人的销量相比,哪个更多吗?白色恋人的广告做到全世界,而且哪里都可以买得到,但是六花亭从来没有做过广告,然而六花亭的销量是白色恋人的一倍以上,那么为什么会有如此大的差别呢?是因为六花亭和北海道当地居民建立了特别良好的社群,六花亭用一个最重要的关键词是“共好”。它把自己的发展之路和当地居民的发展之路紧密结合起来,它为当地做了非常多的贡献,当地老百姓会主动向游客不遗余力地去推销六花亭的品牌,所以它的销量会如此之高。

第三个是掌生谷粒。我和程昀仪小姐交流的时候,她见面第一句话就非常霸气地说“你们大陆的这个农产品就是劣币驱逐良币,我要做的是良币驱逐劣币”。几个月前我又在上海见到她,我对掌生谷粒的顶层设计又有了新的认识,她说“米好,我是人类”,我记住了这样一句话“米好,我是人类“,她把自己对米的真爱上升到非常高的境界,我对于她这个社群的理解是在用一个“匠心”去对待一包米。

这是三种做社群典型的顶层设计思路——情怀共好匠心

社群建设六部曲

如何针对地产操盘手去设计社群呢?如果用知行合一的观念来说,他会付出非常大代价,因为地产项目是不可逆的,如果知行合一出现了问题,那将会非常麻烦。所以我们先知学再执行,先做交流再执行,我们的初心就是打造地产操盘手的社群,因为他们在做一个休闲农业项目的时候,要遇到方方面面的问题远比做一个住宅项目更复杂。

做社群设计的另外一个非常重要的原理——初心

知学学院和所有的培训公司都完全不同,我们完全不是按照培训的套路在做社群。

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第一、冷启动

冷启动是社群的一个专业术语。

为什么大多数联盟很难做起来呢?我们看到太多太多非常优质的资源联盟,但是它成立之后来往往悄无声息,很难做起有粘性的活动;而且大多数微信群也是这样,微信群开始建群的时候非常热闹。过一段时间它就会变得死气沉沉;还有很多热闹的活动,比如说一个论坛,大家在一个论坛上热血沸腾,结束之后就很难聚起来,这都是非常普遍的现象,为什么会有这样的现象?就是因为在做社群的时候,我们需要找到和自己志同道合的小伙伴一起来玩,所以冷启动十分重要。

中国有句古话叫“路遥知马力日久见人心”。热热闹闹在一起的时候不一定能长久,但当你用很长的时间找到了你喜欢的那些人,你就可以和他们长久的在一起。

你要把你的设计分层,把你的社群分成“头狼层”和“蚂蚁层”,这没有任何的贬义在里面,你要找到那些你喜欢同时也喜欢你的小伙伴,大家一起去做一件喜欢的事,我经常跟我的朋友说“人生不过如此啊”!

第二、表白

我们东方的文化很多时候很羞涩,我们不知道谁喜欢我们。

伏牛堂是一个湖南的米粉品牌,我太太买了他们的米粉之后,很快就是收到一条短信问她,你喜欢我们吗?如果你喜欢我们?我们这里有个社群,你可以加入这个群,以后给我们提些建议,我们给你送米粉。我看这个短信之后非常感动。他敢于表白,自己去发现那些喜欢你的人,这是我们在做社群的时候特别重要的一点。

很多协会和联盟就不是这样,它在一开始就有很多理事长,在这个联盟成立的时候,这些人都要ready(准备)在里面,不管你是不是喜欢他,也不管他是不是喜欢你,你必须得跟他们在一起去做这个联盟,这个时候社群很难把粘性做起来。

还有一个是众筹,昨天是中关村众筹的年会,我是1898的股东,我观察了1898三年,那么众筹想成功也一样。你要找到一些大家相互欣赏、气味相投的人在一起,去完成冷启动。

知学学院用什么来完成冷启动呢?

首先我们从来不认为知学学院的社群已经建立起来了,我们用了四年的时间在完成这个冷启动。我们有多代长老的体系,来上过一次课就叫一代长老,上过两次课就叫二代长老,最多是十六代长老。这些多代长老就是我们最好的小伙伴,他们肯定喜欢我们,同时我们也喜欢他们。

找到一群喜欢我们同时我们也喜欢的人非常重要。我和我们的这些多代长老、小伙伴在一起的时候,我的内心是如此的快乐,我和他们在一起是如此的亲切。所以我想我们在一起去做一件大家都喜欢的事情的时候,真的是非常有意思

而且,人的时间实在是太短暂了。一个人一天只有24小时,一周只有七天,你还要陪伴你的家人,你还要留给自己思考和放松的时间,那么你真正的跟其他人交往的时间又能有多少呢?

在这非常宝贵的人生和非常有限的时间中,你一定要把时间留给那些喜欢你的人,同时你也喜欢的人。那些你不喜欢的人不代表他们不好,是你们俩之间不气场不对,你可以少花时间在不喜欢的人身上。

第三、王牌活动

冷启动完成而且找到这个社群以后,就需要王牌的活动。

什么叫王牌的活动呢?关于王牌活动,我总结了八个字叫“实事虚做,虚事实做”。

比如怎么做好一个沙龙?做好一个沙龙真的是非常重要,我们做一个沙龙,我们会在沙龙结束之后复盘这个沙龙到底有哪些个重要事情,我们迭代四十次,写很长的复盘报告。

你做社群需要把你的王牌活动做出来,做活动一开始做不成没关系,一次一次的去迭代,活动往往就是迭代之后的效果,那么你的活动便会持续进展。你需要把做正事的人,做正事的时间,用在这些虚事上,那些对接反而不重要。

知学学院的王牌活动就是我们的课程本身,我们认为把课程做好你就赢了。

第四、人是最重要的

我们对课程的迭代也是一次一次地迭代,同时,在王牌活动中还有一个非常重要因素,当你自己能操作的时候,一定要由一个团队来操作,因为你的时间是有限的,所以做好一个社群的人是最重要的,这句话永远是真理。无论做什么,即便是休闲农业也好,大家最后总结成功经验时候,就会总结这句话“人是最重要的”。

第五、自组织

我比较欣赏的一个是“能量晚餐”,我觉得它简化了私董会,它实际上简单说在一个半小时的饭局中,他会有一个主题放ppt,围绕这个主题,大家吃饭的时候提问,吃完饭之后,再轮流发言,吃饭就取代了私董会。

因为私董会太正式了,对主持人的要求就高,而能量晚餐是我们见到非常有效的自组织活动,有了这个能量晚餐推广之后,很多自组织项目就推动起来,每个人都可以发起,主持人和组织者都不需要特别多的经验,这就非常重要,

自组织的核心跟大家分享一下,就是利益。很多的协会、委员会都做不起来,因为他们没有设计一个好的利益机制,自组织也不一定就是金钱利益,它一定是这个自组织参与人需要的利益。

古村制非常好,因为它满足了这些参与者的诉求,建设家乡的诉求,满足了我们自组织同学之间相互交流、相互学习的诉求,所以做的时候会做地非常有声有色。

第六、社群要形成一种生态

他从小伙伴逐渐熟悉了以后,变成了商业合作伙伴,大家开始好好做生意,尤其是在休闲农业的领域,我们在座的各位很多相互之间都有合作的可能,进而可能会形成合伙人,那么在知学学院的社区里面大家成为合伙人的情况实在太多。知学学院的未来一定会非常的强大,是因为它最后会形成自然的一个生态。

红杉树陆地上最高的植物,有一百多米高,但是他的根浮在地表面,一课红杉树是无法长到一百米的,风一吹树就倒了,而当他连成一片树林的时候,再大的风也吹不倒一百米高的红杉树。这就是生态的力量,大家用股权链接的方式、众筹的方式、合伙的方式、开发企业的方式,各种各样的方式连起来就可以形成很好的生态。

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