社群运营的方法论:如何聚拢目标用户?

150幂是社群媒体,讲述社群故事,传播社群理念,分享社群运营经验,探索社群商业模式。

“150”是著名的邓巴数,即人类有效社交人数上限约为150人,“幂”指乘方。“150幂”寓意,社群能有效突破150的邓巴数限制。

本文作者糖涩尔,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980),文章来源人人都是产品经理。

到底该如何运营出一个高效且为我们所用的优质社群呢?今天,我们就来讲讲社群运营的方法论。

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2015年初,社群作为一种维系用户关系、提高用户粘性的运营手段,开始盛行。当时的社群多是以微信群、QQ群等方式将一目标用户聚拢在一起,通过运营人员居中调动气氛以达成某种运营目的。

社群建立的初期,这种模式的好处非常的明显:运营人员离用户更近了,能更高效地了解用户诉求了,用户与产品的粘性好像也愈来愈强。

但是随着社群的日益壮大,各种各样的问题开始暴露出来:多群运营大大增加了运营人员的工作强度;群里的用户总是会不定时的需要运营人员答疑(包括非工作时间);随着用户数量的增多,社群变得龙蛇混杂,变成了广告群、微商群、吐槽群,完全超出运营人员的掌控。

但是就算社群目前存在着各种各样的问题,但在现下的互联网环境下,这依旧是强化用户——产品关系链最有效的方法之一。那么,到底该如何运营出一个高效且为我们所用的优质社群呢?今天,我们就来讲讲社群运营的方法论。

1. 什么是社群

社群是将用户基于共同需求或者共同目标而聚拢在一起所形成的一个群体。

2. 为什么要做社群运营

既然社群聚拢的是用户,那么做社群运营的最终目的当然也是为了更好的让用户为我们的产品“服务”了。这种“服务”可以是:让我们第一时间明白用户的诉求;增强用户与产品的互动,提高其流失成本、更好的像用户灌输产品的核心价值;甚至有些互联网企业其基本的业务模式便是建立在“社群之上”,比如说某些电商其不做app、不做网站,而将所有的用户聚拢在社群之中。

既然社群有这么多用处,那是不是所有的互联网公司都要将社群作为其日常运营的标配?当然不是。

因为我们需要明白:产品与用户的关系是互相的,社群让用户离我们更近,反之,也让我们离我用户更近了。不是所有的用户需求都是有价值的,也不是所有的用户提的都只是需求。

他们会在群里吐槽我们的产品(让某个问题的负面影响呈几何式增大),会要我们提供各种合理或者不合理的帮助(包括诉求本身的不合理以及提出时间的不合理);而社群让我们和这些用户处于一个狭小的空间之中,我们根本就无法逃避。这种情况,会是社群运营成为一个高成本的手段,毕竟还有什么比人与人之间的关系更为复杂的呢?

所以,我们在选择做社群运营的时候,一定要三思而后行。想清楚我们是不是有必要做社群运营。就目前来看,教育培训类的产品做社群运营的比较多,多是通过社群的形式来进行学员的分班、授课。比如起点学员、馒头商学院、运营研究社等。

3. 如何做好社群运营

在回答这个问题之前,我们还是需要从社群本身的定义出发。一开始笔者回答了社群是什么,现在我们再来看看社群不是什么?让我们在运营过程中可以少走弯路。

3.1 社群不是什么

(1)社群不是简单的微信群

不要以为,将用户拉到微信群里,有事发个链接要求转发,没事互相唠嗑吐槽,就是社群运营了。记住所有的运营都是以目的为导向的,这种“水群”组建,根本不能称之为运营,因为他并没有帮助我们实现对应的目的。

(2)社群不一定在线上

正如我们不要将互联网神话一样,也不能以为网络社交便是万能的。人类天生自我保护的本能,必然会使其对“未照面的网友”持有更多的保留,这也是为什么现在越来越多的社群,开始举行线下活动的原因之一。“线下面基”往往能让人与人之间的关系实现进一步的突破,当然这是在没有“见光死”的前提下。

(3)不一定围绕在某个核心人物上

由于运营人员是社群的建立者,所以很多社群会变成以运营人员为中心,形成一个一对多的反馈机制。这种机制,会给运营人员很大的压力,也不利于信息的有效传达。正确的方法应该是基于用户圈层组建金字塔型的管理结构。

3.2 社群运营四步法

知道了社群运营的这三大坑,接下来我们就来具体聊聊具体的社群养成计划。

(1)树立社群的核心价值观

尤瓦尔在《人类简史》中提出:智人 与其他动物最大的区别就是懂得如何讲故事。他们就是凭借这个优势,形成了智人共同的目标甚至是信仰,并为之互相合作,凭借众人之力一次次实现以小博大的成功逆袭。

人类合作的前提条件便是有统一的目标,社群运营也是。社群所聚拢的是那批有同样需求或者同个属性的用户,而要想让这批用户长期的活跃于社群之中,并释放其价值,就必然需要树立社群的核心价值观,筛选出那批认可社群价值观的用户,通过以点带面来影响后期加入的用户,形成良好的社群氛围。记住,社群用户不再于多而在于精,适合自己的才是最好的。

(2)培养KOL,形成规范的制度和管理

之前也提过,社群运营不是围绕在某个核心人物(多是运营人员)上,而是要以金字塔式的组织架构进行管理。而这就需要我们通过对用户的圈层管理,筛选出那批与社群核心价值最契合并且有服务精神的核心关键用户,有意识的去培养他们成为社群的KOL。

至于选择潜在KOL的标准是什么,笔者还是建议通过内行(深度了解产品)、联系人(有丰富的人脉资源)、推销员(有强烈的说服力)这三个维度进行甄别。

这些KOL能代替运营人员,在新成员入群的时候向其介绍群规,帮助运营人员进行日常的社群管理,减轻运营人员的负担。更重要的是由于他们来自于用户群体:一能让其他用户觉得他们是一伙的,更有信服力;二具有标杆作用,如果这些KOL能获得某些特殊待遇(比如说产品周边纪念品、工作推荐这种,记住待遇一定要避免物质性太强,最好不要直接发钱,一是成本太高,二是一旦纯粹为了利益而服务,KOL变质的可能性就大大加强了),往往能激励其他用户往这方面发展,

(3)定期举办活动,形成用户粘性

这种活动可以是线上的,也可以是线下的。比如说像运营研究社这类学习型社群,每周二会组织专题讨论会、每周四进行专人分享,这些全都是线上的活动。这种定期活动的优势在于,可以培养用户的行为习惯。原来,每周二周四就是研究社的活动日,那每到了这两天,他就会习惯性的在特定的时间,守在社群前面。

在活动的选择上,我们初期一定选择“轻、短、高频”的活动开始做起,这样更有助于用户粘性的快速形成。

  • “轻”是指活动成本相对较低包括企业的人力和物力成本和用户的参与成本两个方面。

  • “短”是指单个的活动的耗时要短,不要想选秀一样,海选、初选、八强赛、半决赛、总决赛之类的搞个十天半个月,后来用户都失去兴趣了,留你一人在自嗨。

  • “高频”是指活动的举办频次要保证,不要心血来潮了,才搞一次。而是要养成定时或者定点的举办,这样有助于让用户养成习惯,最好是你不用通知他,他就知道你那天要在哪个平台举办活动了。

当然,正如上面说的,社群不一定在线上。如果条件允许,我们最好能定期举办些线下活动,让用户更好的了解我们的同时也让用户之间加深了解。像小米就一直以来为他其核心的“米粉”用户们举办线下聚会,牢牢的抓住了这批高价值用户的心。

(4)工具化提高运营效率

做社群运营,一定要懂得一些工具和技巧。不然再运营一个几百人的社群的时候,其难度可想而知。在这里给大家推荐下小U管家,可以帮助大家更好的管理自己的社群:包括签到、活跃度、群聊天精华整理、群任务发布等,一步了然。

另外,基于现在很多社群都是基于微信在做。其实微信本身也是个很好的工具。尤其是在对用户“爬楼”的帮助上。

现在我们除了微信好友越来越多,微信群也越来多了。有时候笔者一会没看,群里就有几百条未读消息,如果这期间群里有人有分享一些有价值的内容,慢慢爬楼太累,错失不看呢又可惜。这时候,就可以用完微信的搜索手段,来快速找到相应干货了。

比如,让群主在内容开始分享之前发条暗号:如#爬楼20170201201#,那我只要在微信群“查找内容中”输入这个暗号,就能快速定位到那个位置;而且微信也支持按群成员查找和按日期查找;除此之外在“聊天文件”中打开某个图片长按也能定位到该图片的聊天位置,还是相当方便的。

当然如果有些社群要做群分享,除了直接在微信群语音分享,也能通过千聊这种第三方直播工具,或者用喜马拉雅的转播。

最后

以上,就是笔者对社群运营的一些方法论介绍了。有一点,笔者没有提的是,如果某家企业整体的业务模式是基于社群运营的,而不是仅将社群运营作为辅助强化产品——用户关系链的手段之一的话。

像笔者文中提到的某电商,不做app不做网页,将用户完全聚拢在社群里,便属于业务模式完全基于社群运营,以及微信亲子社群“凯叔讲故事”也属于此类。在这种情况下,其还要考虑的一点就是:一定要找到社群商业化的根基。因为任何产品的最终目的就是为了盈利,在这种情况下社群就是他们实现商业变现的主要途径了。

当我们将理论与自身的产品特性结合,成功运营了一个社群后,接下来就可以将这个模式复制到其他社群,进行快速地开枝散叶,多点开花了。毕竟,庞大的用户规模一直是互联网产品所心心念念的嘛。

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