社群营销:你混哪个圈?

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“150”是著名的邓巴数,即人类有效社交人数上限约为150人,“幂”指乘方。“150幂”寓意,社群能有效突破150的邓巴数限制。

本文作者李光斗,转自李光斗品牌观察。

圈子,就是找到和自己类似的人,哪怕只在某一方面近似,这种近似都可以成为沟通的桥梁。

钱钟书说,中国人见面都有“攀亲”的习惯。攀亲就是“寻找相似”,寻找到了相似,两个人就踏进了一个圈子。两个人见面,先是攀老乡,一个是浙江,一个是江苏,那就是江浙的,江南才俊;如果不是,那么可以继续攀,在一所学校读过书,是师兄、师弟;在一个行业做过事情,是“前辈”、“晚辈”;喜欢同一个影星,那就同是“发烧友”……除了女人在穿衣打扮的时候不喜欢别人和自己雷同外,人们总是在互相寻找相似之处。

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在中国人的社会生活中,“圈子”如影随形。大到企业、社会的圈子,小到单位里的小圈子,圈子在无处不在。

而每个人都是某个圈子里的人,没有圈子的生活似乎是难以想象的。而正因为有了这种“物以类聚,人以群分”的圈子现象,使得中国的消费者就分布在了不同的圈子里面,而之所以会成为圈子,也因为圈子里面的人具备某些同质性,或共同的爱好,或共同的利益,或共同的品味,或共同的目标。

“圈子”的概念非常宽泛,总而言之是具有共同的爱好、经历、理想、行为方式等情感特征的人群的总称。“80后”是个圈子,“车友会”是个圈子,以至于网络上出现的名目繁多的连接起来的“群儿”也是圈子,甚至某个明星的“粉丝”也是一个圈子,如“玉米”、“凉粉”、“飞艇”……圈子就是群体归属感,圈子就是认同,人们在圈子里寻找到了共同的价值观,所以在圈子中甚至吃什么零食,用什么化妆品都会相互感染和追随,这对于企业开展营销有着借鉴意义。

在美国,最有名的具有影响力的俱乐部是哈雷摩托车俱乐部。美国的摩托车可以走高速公路,可以选择任何一个车道,因为摩托车代表了美国的文化——自由、激情、英雄主义。一台上好的哈雷机车的发动机价格,比一台普通宝马的发动机价格还要高。美国的每年摩托车的大赛选手,在华盛顿巡游的最后一站设在白宫,到达白宫的时候,总统要出来亲自接见他们。可见,“圈子”的力量非常强,它不仅仅代表一群人,而且是代表一种亚文化,产生一种凝聚力和文化力。

企业要研究客户群,找到目标客户群体生存的各类圈子,就可以找到很好的信息传播和营销的渠道,利用圈子之间的人际互动来进行营销,甚至挖掘消费者的共同点,通过组建一个“消费者圈子”来建立一种和产品或品牌相关的共同价值观,挖掘和了解一个圈子里面人的喜好,从而更好地对产品和品牌的诉求点进行定位。这样,品牌就不仅仅是与某个消费者建立感情,而是与一个群体的消费者建立感情。

圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力都是巨大的。比如搜房网上一些楼盘的业主对于楼盘的评论,几乎成为了影响其他人购房决策的一个重要因素。而由此发展出来的各种社区网站专题论坛就成为了圈子生态的重要组成部分。因此,可以看出,圈子的魅力是无穷的,圈子资源的可利用空间也是非常大的。

企业可以从以下方面来活用圈子营销:

支持和赞助圈子活动

对于企业而言,其目标消费群体所组成的圈子是有着重要价值的圈子,企业应该尽力支持和赞助这样的圈子所举行的各种活动,让品牌与圈子的情感紧密相连,这样有利于企业的品牌创造和信息传播。甚至有时这种聚会直接就能形成企业的产品消费,让企业在这种圈子活动中直接获利。如芝华时经常赞助各种大型夜场派对,给予一定的优惠产品,无疑,参加这些大型派对的青年男女是芝华士的主要消费群体,赞助这种圈子活动,既让目标消费群体体验产品、形成口味依赖和品牌好感,又直接实现了利润。

建立目标客户的“圈子”数据库

对于企业来说,不仅要学会利用各类群体自发建立的圈子开展营销活动,同时也可以组建自己的“客户圈子”,通过建立这种客户圈子来形成顾客或者潜在顾客的数据库,将顾客的基本特征、偏好、生日、购买产品及时间全都搜集起来,并进行动态的管理和精准的营销。比如化妆品企业、美容院在年末举行顾客答谢酒会,建立“爱美会”圈子,然后经常由企业组织讲座、郊游、午餐会等活动,将顾客资源收入囊中。企业一旦通过“圈子”建立了目标消费者的数据库,就可以针对圈子里面的顾客进行信息传播咨询,做精准营销。

围绕“圈子”,开发产品

每个圈子都会有自己的偶像,比如当周杰伦红遍大江南北的时候,全国的周杰伦的歌迷就会模仿、收藏、购买和周杰伦有关的产品。于是,德尔惠推出周杰伦亲自参与设计的篮球鞋,如“黄金甲”,使这些产品受到了周杰伦的Fans的高度关注。

“圈子”的“舆论领袖”作用

互联网上的论坛、BBS都是特定圈子成员沟通联系的地方,他们在互联网上往往有“根据地”,而在这个消费过程中,由AIDMA变成了AIDSA,即Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Desire(引发欲望)、Seach(搜集信息)和Action(购买行为)。企业要充分注意圈子内部对产品的评价,有意识地与自己的产品相关的社区和论坛进行管理,这就是“舆论的软控制”。

圈子内部的“偶像崇拜”效应

在每个特定的圈子内部都很容易形成“偶像崇拜”,一方面圈子本身可能是由于某一个偶像而形成的或者由某个“领袖型”人物所组织的,另外一方面圈子成员由于具有相同的心理背景和价值观,容易喜欢上同一的偶像。企业可以利用“偶像崇拜”效应来进行全资营销。上世纪80年代以前,嬉皮士对于哈雷摩托车的推动起了重要作用,让更多的人知道了哈雷;在哈雷几次濒临倒闭的时候,老CEO又成了它的形象代言人,骑着哈雷摩托车联络和古董世界各地的销售商;今天的哈雷车迷的圈子里不再是缺乏头脑的叛逆小子,他们更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者,甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育,年龄在30~40岁之间,家庭年收入在7万美元以上,其中有10%的女性,不知不觉中哈雷车已向上流社会渗透。

哈雷公司在把产品向“上流社会”渗透的时候是下了工夫的,它们透彻了解那个时代人们崇尚成功人士的心态,于是,《福布斯》杂志已故的老板马科姆·福布斯在20世纪80年代初向商界精英宣传哈雷的过程中起到了关键作用,他玩哈雷车,多少会让更多的受众知道了哈雷也是一个时尚的、耐人寻味的东西。人或多或少都有附庸风雅的心态。

在当前的市场环境下,消费者往往都有自己的圈子归属。这些圈子充斥着互联网世界,以各种各样的名目存在于虚拟或现实的世界中。而研究圈子的特点,掌握圈子的数据,利用圈子资源,重视圈子营销,将成为企业营销的新型武器,也是赢得新时代消费者的重要法宝。

1 条评论

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  1. #1
    At last! Something clear I can unndtsrade. Thanks!
    匿名04-19 回复
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